凌晨一邊熬著夜，一邊把枸杞、黑芝麻、保健品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)；視頻會(huì)員資格15元不舍得買(mǎi)，一轉(zhuǎn)身會(huì)在論壇上跪求一張1680元的演唱會(huì)門(mén)票……這樣看似沖突性極強(qiáng)的“分裂式”消費(fèi)觀，正是當(dāng)代年輕人的真實(shí)消費(fèi)態(tài)度。

　　90后及00后被稱(chēng)為“泛Z世代”，他們是一批出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，洞察這部分用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變遷，他們更關(guān)注自我、探索世界，消費(fèi)興趣化、個(gè)性化?！啊篫世代’的特征是錢(qián)整體不夠花，但局部不差錢(qián)，‘興價(jià)比’是這一代年輕人的新消費(fèi)觀。以前的‘性價(jià)比’是性能和價(jià)格，現(xiàn)在的‘興價(jià)比’是興趣和價(jià)格?！闭行行庞每ㄆ放婆c用戶經(jīng)營(yíng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　該省省，該花花

　　為什么他們一邊不惜大價(jià)錢(qián)買(mǎi)限量版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購(gòu)，幾塊錢(qián)的運(yùn)費(fèi)能省就??？“泛Z世代”在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的同時(shí)，也給市場(chǎng)留下大大的問(wèn)號(hào)。

　　招商銀行信用卡分析稱(chēng)，在經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、生活、信息四重環(huán)境變化的助推下，成長(zhǎng)于不確定性當(dāng)中的“泛Z世代”，走過(guò)年少“氣”盛，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的適應(yīng)性和靈活性，他們的狀態(tài)接近于“液態(tài)”，看待世界、生活和消費(fèi)也擁有與液態(tài)相似的特質(zhì)， “流動(dòng)靈活又變化萬(wàn)千”“互相獨(dú)立又緊密連接”“涓涓細(xì)流又波濤洶涌”，因此將他們稱(chēng)為“液態(tài)青年”。

　　興趣和價(jià)格仍是形成年輕人商品購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵決策因素，但對(duì)于哪里要省、哪里要花的自我認(rèn)知在疫情之下更加清晰。在招商銀行信用卡的各類(lèi)消費(fèi)活動(dòng)背后，這樣的數(shù)據(jù)更為明顯。以2020年招行信用卡每年一度的手機(jī)支付筆筆返現(xiàn)“加雞腿”活動(dòng)為例，“泛Z世代”參與熱情空前，參與人數(shù)相比2019年增長(zhǎng)超130%，在參與用戶中占比超過(guò)45%，其中00后的增幅達(dá)到178%。

　　省錢(qián)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，同時(shí)省時(shí)間才更有吸引力，年輕人想要的是一種“喂到嘴邊的優(yōu)惠”。形象的來(lái)說(shuō)就是“套餐打敗單品”“包年打敗包月”。同時(shí)，使用招行信用卡積分兌換常用App會(huì)員的用戶中，“泛Z世代”占比更高。餓了么會(huì)員的兌換用戶中90后占比68%，芒果TV會(huì)員兌換用戶中90后占比58.6%。

　　來(lái)自“小紅書(shū)”的數(shù)據(jù)顯示，95后和00后更具有“務(wù)實(shí)消費(fèi)”的理念，樂(lè)于分享比價(jià)攻略，不將“廉價(jià)”與“個(gè)性”看作對(duì)立的存在。

　　“該省省，該花花”無(wú)疑是“液態(tài)青年”的消費(fèi)價(jià)值觀的最好體現(xiàn)，他們的決策更為理性，但也不吝嗇消費(fèi)，隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的所愛(ài)去投入。雖然一直在為興趣花錢(qián)，但“液態(tài)青年”投入的方向正發(fā)生從“外在愛(ài)好”往“投資自我”“投資圈子”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

　　健康升級(jí)，國(guó)潮興起

　　在理性消費(fèi)觀下，年輕人的消費(fèi)需求風(fēng)向發(fā)生迭代，部分彈性消費(fèi)受擠出，同時(shí)“新剛需”品類(lèi)被催生。CBNData《報(bào)告》顯示，2020年，受疫情影響，健康消費(fèi)的需求被空前放大，醫(yī)藥健康、滋補(bǔ)保健在消費(fèi)者購(gòu)物籃中的比重持續(xù)提升。其中90后、95后消費(fèi)增速最為亮眼，在滋補(bǔ)養(yǎng)生上更偏好燕窩、阿膠和茶飲類(lèi)。

　　兼具輕便和營(yíng)養(yǎng)特質(zhì)的健康零食正成為“隨手養(yǎng)生”場(chǎng)景的明星產(chǎn)品。調(diào)查顯示，83%的消費(fèi)者主動(dòng)調(diào)整飲食預(yù)防健康疾病，消費(fèi)者更偏好“營(yíng)養(yǎng)添加”和“少糖無(wú)糖”的健康化零食。

　　某電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，2020年618期間，眼部保健類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)4126%、蛋白粉同比增長(zhǎng)751%、維生素類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)387%，其中95后、00后成消費(fèi)主力，活躍用戶同比增長(zhǎng)126%。

　　“泛Z時(shí)代”成保健品等健康消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)主力軍，說(shuō)明年輕人對(duì)健康的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。實(shí)際上，隨著國(guó)民健康意識(shí)提升，“健康”的定義也發(fā)生了新變化，從原來(lái)的“不生病”升級(jí)成一種健康的生活方式。

　　隨著新生代成為消費(fèi)主力，國(guó)潮現(xiàn)象的熱度也迅速攀升。數(shù)據(jù)顯示，B站國(guó)風(fēng)圈粉絲數(shù)2020年已經(jīng)突破了8000萬(wàn)粉絲量。如果說(shuō)國(guó)際大牌曾在上一代人當(dāng)中掀起風(fēng)潮，那么“泛Z世代”則為“國(guó)潮”而癡迷。

　　年輕人對(duì)待國(guó)風(fēng)文化的態(tài)度，是國(guó)潮崛起的主因。2019年漢服愛(ài)好者規(guī)模達(dá)350萬(wàn)人，近兩三年每年有70%的人數(shù)增長(zhǎng)。2019年漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破45億，對(duì)比2017年的5億看，迎來(lái)井噴。國(guó)風(fēng)游戲擁有3億用戶，占國(guó)內(nèi)游戲人數(shù)50%，市場(chǎng)收入300億，國(guó)風(fēng)音樂(lè)更是深受25歲以下年輕人喜愛(ài)。

　　國(guó)貨消費(fèi)品牌崛起的跡象近年來(lái)越發(fā)明晰。2020年“雙11”，開(kāi)賣(mài)第一天就有357個(gè)新品牌成交額登上天貓細(xì)分類(lèi)目Top1。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到70%。一方面，疫情進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知與需求；另一方面，內(nèi)循環(huán)的政策導(dǎo)向、生產(chǎn)資源的傾斜也為國(guó)貨崛起提供了歷史性機(jī)遇。

　　從功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗(yàn)，從崇尚國(guó)際品牌到對(duì)于中國(guó)本土品牌更加信任，可以說(shuō)，以年輕人為主力的中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，走在了一個(gè)消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交匯口。

　　新勢(shì)力新需求

　　面對(duì)消費(fèi)者更加短暫、更矛盾、更小眾、更奇異，還有在功能、文化、美學(xué)等各方面多元細(xì)分的需求，紛繁多樣的消費(fèi)貨品也呈現(xiàn)了共同的發(fā)展趨勢(shì)，從最開(kāi)始滿足功能性的耐用必需，再到滿足虛榮心的LOGO崇拜，到滿足內(nèi)心的愉悅感等，商品變得更有趣、更細(xì)膩、更澎湃、更美好。

　　年輕人的消費(fèi)觀念之所以不同，盒小馬負(fù)責(zé)人李賢認(rèn)為，一是因?yàn)?5后剛出生就有手機(jī)，就有智能設(shè)備，這些智能設(shè)備對(duì)他們就像空氣一樣自然存在，所以他們更愿意用智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求。第二，95后很多都是獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)背景、家庭條件都不錯(cuò)，所以他們對(duì)飲食、健康營(yíng)養(yǎng)、安全的追求比較高。第三，95后有比較自由的空間，這導(dǎo)致他們不太愿意被過(guò)多地打擾，無(wú)論是用餐還是社交往往選擇一些比較輕服務(wù)的模式?！拔覀円郧暗姆?wù)希望服務(wù)非常好，現(xiàn)在Z世代的人更愿意你稍微離我遠(yuǎn)一點(diǎn)，我有自己的空間，網(wǎng)點(diǎn)自取早餐就很符合Z世代的需求?！?/p>

　　隨著Z世代逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的新勢(shì)力人群，品牌要如何與他們構(gòu)建情感連接、撬動(dòng)持續(xù)的消費(fèi)？

　　CBNData首席商業(yè)分析師李湘指出，新生代消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主力軍，他們接觸多元的信息，有著不同以往的品牌心智——容易被種草、樂(lè)意嘗鮮，對(duì)新品牌有著更強(qiáng)的偏好。另一方面，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低，更愿意嘗試不同品牌，而不是對(duì)單個(gè)品牌多次復(fù)購(gòu)，這對(duì)大品牌的老顧客維護(hù)增加了難度。因此，主動(dòng)擁抱新生代消費(fèi)者，增添年輕基因，將成為品牌面臨的長(zhǎng)期課題。

　　謙尋控股聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO奧利認(rèn)為，消費(fèi)者本質(zhì)的需求不會(huì)變，消費(fèi)者希望有高品質(zhì)的產(chǎn)品，所以未來(lái)五年非常重要的變化就是年輕人的變化，因?yàn)槟贻p人的消費(fèi)觀念不同于80后、90后，他們?cè)诋a(chǎn)品的價(jià)格上也許沒(méi)有那么敏感，但是他們有特別的追求——“個(gè)性化”。他們也許不是熱愛(ài)于品牌、不是熱衷于貴，他們是熱衷于非常有個(gè)性的輸出和表現(xiàn)，熱衷于分享、社交媒體的傳播。因此，做有特色的產(chǎn)品、有溫度的產(chǎn)品將是非常重要的事情。