對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，品牌都是一個(gè)非常核心的戰(zhàn)略資產(chǎn)。
強(qiáng)大的品牌可以幫助企業(yè)獲取顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。
同時(shí)，它也可以吸引最優(yōu)質(zhì)的合作伙伴和人才加盟。
另外，強(qiáng)大的品牌還能夠更好地獲得政府和社會(huì)團(tuán)體的支持。
在企業(yè)面對(duì)外部環(huán)境的沖擊時(shí)，如全球疫情、經(jīng)濟(jì)危機(jī)或負(fù)面新聞等，它也具有更強(qiáng)的抗打擊能力。
多項(xiàng)研究都表明品牌是驅(qū)動(dòng)企業(yè)市值的一個(gè)重要因素。
按照凱度集團(tuán)（Kantar）旗下Brand Z的數(shù)據(jù)，全球知名品牌如蘋果、耐克、星巴克的價(jià)值都占到各自企業(yè)總市值的39%、44%、49%之多
雖然品牌如此重要，但人們對(duì)于品牌卻存在很多誤解。
例如，把品牌等同于品牌名稱、口號(hào)和標(biāo)記等，即所謂的“語(yǔ)言釘”和“視覺(jué)錘”，而把品牌建設(shè)視為定位、廣告、社交媒體傳播、明星代言或網(wǎng)紅直播等。
這些誤解往往會(huì)影響到品牌戰(zhàn)略的有效制定和實(shí)施。
更重要的是，進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，品牌的內(nèi)涵和職能發(fā)生了根本的變化，仍然沿用工業(yè)化時(shí)代的品牌思維和做法很難在新時(shí)代有所作為。
所以，對(duì)于品牌管理者而言，當(dāng)務(wù)之急是獲取對(duì)品牌基本概念的正確理解。然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌管理創(chuàng)新。
基于這種需求，這篇文章首先對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本概念進(jìn)行定義和表述，然后探討企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代需要進(jìn)行的品牌管理創(chuàng)新。具體而言，這篇文章回答下述三個(gè)問(wèn)題：
其一，什么是品牌和品牌戰(zhàn)略？
其二，主流品牌管理理念有什么主要缺陷？
其三，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)需要進(jìn)行什么樣的品牌管理創(chuàng)新？
品牌是什么
一般而言，品牌被認(rèn)為是頭腦中的一個(gè)記憶結(jié)構(gòu)。
它大致包含兩個(gè)部分：
其一，品牌形體，如名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、口號(hào)、顏色和聲音等品牌元素（brand elements），幫助用戶辨識(shí)“我是誰(shuí)”；
其二，品牌涵義，表達(dá)“我代表或意味著什么”。
因此，品牌形象的定義可以表達(dá)為：
品牌形象=品牌印象=品牌記憶結(jié)構(gòu)=品牌形體+品牌涵義
打造品牌就是在用戶頭腦中打造出一個(gè)具有積極內(nèi)涵的長(zhǎng)期記憶結(jié)構(gòu)。這樣，當(dāng)消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)，用戶就會(huì)想到這個(gè)品牌而購(gòu)買。這就是南澳洲大學(xué)知名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授拜倫·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）觀點(diǎn)。
這種觀點(diǎn)似乎很合情合理，但并不完全正確。
其實(shí)，品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象，而是一種主觀情感記憶。
更準(zhǔn)確地說(shuō)，是關(guān)于產(chǎn)品的感覺(jué)（feeling）和相關(guān)情緒（emotion）的記憶，代表的是一種抽象但又很簡(jiǎn)單的個(gè)人主觀感受。
所以，品牌形象其實(shí)不是“信息”記憶，而是“情感”記憶，更準(zhǔn)確的品牌公式則是：
品牌形象=品牌印象=品牌形體+用戶情感
可以說(shuō)，無(wú)情感就無(wú)品牌。
而且，這種品牌情感可以歸結(jié)為四類：
“信任”情感 （trust）、“贊賞”情感（liking）、“喜愛”情感（love）和 “敬仰”情感（admiration）。
這四種品牌情感的強(qiáng)度逐級(jí)升高，形成一個(gè)“品牌情感金字塔”。品牌情感的這種升級(jí)過(guò)程和異性之間的情感發(fā)展很相似，都從“信任“開始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”，“喜愛”，甚至“敬仰”。
所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是和用戶的情感“關(guān)系”（relationship）。
因?yàn)槠放凭邆淝楦?，它才能夠?qū)動(dòng)用戶決策。
事實(shí)上，根據(jù)諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）的理論，品牌就是幫助人啟動(dòng)第一決策系統(tǒng)（system 1）而實(shí)現(xiàn)快速選擇的情感型“決策捷徑”（heuristics）。所以，打造品牌不是建立認(rèn)知，而是建立情感。
品牌的最重要涵義就是品質(zhì)或質(zhì)量，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；品牌需要進(jìn)入感性階段，開始彰顯個(gè)人身份和生活方式，即“品牌是品味”；進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，用戶體驗(yàn)，尤其是用戶數(shù)字化體驗(yàn)是品牌差異化的重點(diǎn)，品牌的價(jià)值涵義已超越“品質(zhì)”或“品味”，代表用戶的整體消費(fèi)旅程的感受。因此，品牌是體驗(yàn)。
隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，品牌商業(yè)屬性變?nèi)酰缃缓蛫蕵?lè)屬性加強(qiáng)，多維立體的“品牌全景體驗(yàn)”成為用戶的預(yù)期。
品牌承擔(dān)了更多的職能，并開始深度人格化。
在這個(gè)階段，品牌和用戶建立深度情感關(guān)聯(lián)成為可能，品牌即“伙伴”。
在“萬(wàn)物感知，萬(wàn)物互聯(lián)”的智能化時(shí)代，物理和虛擬世界的邊界將完全打通，消費(fèi)本身成為深浸式體驗(yàn) （consumption as immersive experience）。
品牌深度嵌入用戶生活的全部場(chǎng)景，通過(guò)深度洞悉用戶需求，開始幫助用戶設(shè)計(jì)并優(yōu)化人生，從此進(jìn)入“品牌全景體驗(yàn)”“品牌是顧問(wèn)”。
此時(shí)，用戶和品牌實(shí)現(xiàn)完全融合。
毫無(wú)疑問(wèn)，構(gòu)建“品牌體驗(yàn)”將是數(shù)字化時(shí)代企業(yè)打造品牌的核心組織能力。
對(duì)企業(yè)而言，把價(jià)值載體從靜態(tài)“產(chǎn)品”擴(kuò)展到動(dòng)態(tài)“全景體驗(yàn)”則意味著多方面多層次的深度變革，如企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（digital transformation）和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。
企業(yè)還需要建立基于高科技之上的新型企業(yè)文化和組織能力。
不具備構(gòu)建“全景體驗(yàn)”能力的品牌將在數(shù)字化時(shí)代被逐漸邊緣化?？梢哉f(shuō)，設(shè)計(jì)和交付優(yōu)質(zhì)“品牌全景體驗(yàn)”是數(shù)字化時(shí)代品牌戰(zhàn)略的最高境界。
換句話說(shuō)，為了打造滿足用戶身心靈多重需求的品牌全景體驗(yàn)，品牌建設(shè)必須“從一而終，內(nèi)外貫通”。
“從一而終”是指：
企業(yè)文化是品牌建設(shè)的源頭，而企業(yè)文化的內(nèi)核是企業(yè)信仰。
這個(gè)內(nèi)核通過(guò)品牌文化和企業(yè)品牌的建設(shè)傳遞到企業(yè)組織能力層面，再通過(guò)組織能力的運(yùn)作傳導(dǎo)至用戶價(jià)值主張和產(chǎn)品品牌層面，最后顯現(xiàn)成為用戶可以直觀感知的品牌全景體驗(yàn)，從而激發(fā)用戶情感而完成品牌的塑造。企業(yè)文化在這個(gè)鏈條的傳導(dǎo)過(guò)程中從一個(gè)抽象的理念，如信仰和價(jià)值觀，逐步化現(xiàn)成為具體化的企業(yè)能力和品牌全景體驗(yàn)，最終觸達(dá)用戶而啟動(dòng)他們的情感并建立一個(gè)具備能量的品牌。
“內(nèi)外貫通”是指：
對(duì)內(nèi)的企業(yè)品牌和對(duì)外的產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)高度重合。
也就是說(shuō)，通過(guò)品牌價(jià)值鏈的傳導(dǎo)機(jī)制，承載企業(yè)文化內(nèi)核的企業(yè)品牌，通過(guò)和組織能力的貫通，組織能力和價(jià)值主張的貫通，價(jià)值主張和產(chǎn)品品牌的貫通，環(huán)環(huán)傳遞，實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)品品牌的貫通一致。這就是品牌建設(shè)的最高境界。
可以說(shuō)，抽象的企業(yè)品牌依靠具體的產(chǎn)品品牌而呈現(xiàn)，而產(chǎn)品品牌則通過(guò)具體直觀的用戶價(jià)值和品牌全景體驗(yàn)來(lái)表達(dá)。企業(yè)信仰是兩者的源頭，它貫穿并指引著企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌創(chuàng)造的整個(gè)過(guò)程。這就是品牌建設(shè)的基本邏輯，也是品牌價(jià)值鏈框架（BVC）的主旨。企業(yè)只有構(gòu)建起這樣“從一而終，內(nèi)外貫通”的品牌建設(shè)價(jià)值鏈，才能夠確保在設(shè)計(jì)和交付“品牌全景體驗(yàn)”時(shí)具有清晰的方向和真正觸動(dòng)人心的力量。
結(jié)語(yǔ)
后數(shù)字化的品牌時(shí)代已然到來(lái)。企業(yè)必須在方方面面進(jìn)行深度變革才能應(yīng)對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，同時(shí)把握這個(gè)時(shí)代所賦予的契機(jī)。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。它能夠指引企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的組織能力，形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而躍升成為行業(yè)領(lǐng)袖。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須首先樹立正確的品牌觀念，然后在品牌管理上進(jìn)行高效的變革和創(chuàng)新。
在這個(gè)時(shí)代，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新同樣重要。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代的全面崛起，開始在技術(shù)創(chuàng)新和管理思想上引領(lǐng)世界，最終實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。這是這一代企業(yè)家不可推卸的歷史責(zé)任。
