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數(shù)字化時代,品牌實戰(zhàn)戰(zhàn)略五要素

2022-05-04 19:43:00

  對任何一個企業(yè)而言,品牌都是一個非常核心的戰(zhàn)略資產(chǎn)。
  強大的品牌可以幫助企業(yè)獲取顯著的競爭優(yōu)勢,從而實現(xiàn)業(yè)績和利潤的長期穩(wěn)定增長。
  同時,它也可以吸引最優(yōu)質(zhì)的合作伙伴和人才加盟。
  另外,強大的品牌還能夠更好地獲得政府和社會團體的支持。
  在企業(yè)面對外部環(huán)境的沖擊時,如全球疫情、經(jīng)濟危機或負面新聞等,它也具有更強的抗打擊能力。
  多項研究都表明品牌是驅(qū)動企業(yè)市值的一個重要因素。
  按照凱度集團(Kantar)旗下Brand Z的數(shù)據(jù),全球知名品牌如蘋果、耐克、星巴克的價值都占到各自企業(yè)總市值的39%、44%、49%之多
  雖然品牌如此重要,但人們對于品牌卻存在很多誤解。
  例如,把品牌等同于品牌名稱、口號和標記等,即所謂的“語言釘”和“視覺錘”,而把品牌建設視為定位、廣告、社交媒體傳播、明星代言或網(wǎng)紅直播等。
  這些誤解往往會影響到品牌戰(zhàn)略的有效制定和實施。
  更重要的是,進入數(shù)字化時代后,品牌的內(nèi)涵和職能發(fā)生了根本的變化,仍然沿用工業(yè)化時代的品牌思維和做法很難在新時代有所作為。
  所以,對于品牌管理者而言,當務之急是獲取對品牌基本概念的正確理解。然后在此基礎上進行品牌管理創(chuàng)新。
  基于這種需求,這篇文章首先對品牌和品牌建設的基本概念進行定義和表述,然后探討企業(yè)在數(shù)字化時代需要進行的品牌管理創(chuàng)新。具體而言,這篇文章回答下述三個問題:
  其一,什么是品牌和品牌戰(zhàn)略?
  其二,主流品牌管理理念有什么主要缺陷?
  其三,在數(shù)字化時代,企業(yè)需要進行什么樣的品牌管理創(chuàng)新?
  品牌是什么
  一般而言,品牌被認為是頭腦中的一個記憶結(jié)構(gòu)。
  它大致包含兩個部分:
  其一,品牌形體,如名稱、標識、符號、口號、顏色和聲音等品牌元素(brand elements),幫助用戶辨識“我是誰”;
  其二,品牌涵義,表達“我代表或意味著什么”。
  因此,品牌形象的定義可以表達為:
  品牌形象=品牌印象=品牌記憶結(jié)構(gòu)=品牌形體+品牌涵義
  打造品牌就是在用戶頭腦中打造出一個具有積極內(nèi)涵的長期記憶結(jié)構(gòu)。這樣,當消費需求出現(xiàn)時,用戶就會想到這個品牌而購買。這就是南澳洲大學知名市場營銷學教授拜倫·夏普(Byron Sharp)非常流行的“心智卓越性”(mental availability)觀點。
  這種觀點似乎很合情合理,但并不完全正確。
  其實,品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象,而是一種主觀情感記憶。
  更準確地說,是關于產(chǎn)品的感覺(feeling)和相關情緒(emotion)的記憶,代表的是一種抽象但又很簡單的個人主觀感受。
  所以,品牌形象其實不是“信息”記憶,而是“情感”記憶,更準確的品牌公式則是:
  品牌形象=品牌印象=品牌形體+用戶情感
  可以說,無情感就無品牌。
  而且,這種品牌情感可以歸結(jié)為四類:
  “信任”情感 (trust)、“贊賞”情感(liking)、“喜愛”情感(love)和 “敬仰”情感(admiration)。
  這四種品牌情感的強度逐級升高,形成一個“品牌情感金字塔”。品牌情感的這種升級過程和異性之間的情感發(fā)展很相似,都從“信任“開始,然后在逐步交往中,上升為“贊賞”,“喜愛”,甚至“敬仰”。
  所以,品牌作為一種情感記憶,代表的是和用戶的情感“關系”(relationship)。
  因為品牌具備情感,它才能夠驅(qū)動用戶決策。
  事實上,根據(jù)諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼教授(Daniel Kahneman)的理論,品牌就是幫助人啟動第一決策系統(tǒng)(system 1)而實現(xiàn)快速選擇的情感型“決策捷徑”(heuristics)。所以,打造品牌不是建立認知,而是建立情感。
  品牌的最重要涵義就是品質(zhì)或質(zhì)量,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重;品牌需要進入感性階段,開始彰顯個人身份和生活方式,即“品牌是品味”;進入數(shù)字化時代,用戶體驗,尤其是用戶數(shù)字化體驗是品牌差異化的重點,品牌的價值涵義已超越“品質(zhì)”或“品味”,代表用戶的整體消費旅程的感受。因此,品牌是體驗。
  隨著移動設備的普及,品牌商業(yè)屬性變?nèi)?,社交和娛樂屬性加強,多維立體的“品牌全景體驗”成為用戶的預期。
  品牌承擔了更多的職能,并開始深度人格化。
  在這個階段,品牌和用戶建立深度情感關聯(lián)成為可能,品牌即“伙伴”。
  在“萬物感知,萬物互聯(lián)”的智能化時代,物理和虛擬世界的邊界將完全打通,消費本身成為深浸式體驗 (consumption as immersive experience)。
  品牌深度嵌入用戶生活的全部場景,通過深度洞悉用戶需求,開始幫助用戶設計并優(yōu)化人生,從此進入“品牌全景體驗”“品牌是顧問”。
  此時,用戶和品牌實現(xiàn)完全融合。
  毫無疑問,構(gòu)建“品牌體驗”將是數(shù)字化時代企業(yè)打造品牌的核心組織能力。
  對企業(yè)而言,把價值載體從靜態(tài)“產(chǎn)品”擴展到動態(tài)“全景體驗”則意味著多方面多層次的深度變革,如企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型(digital transformation)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。
  企業(yè)還需要建立基于高科技之上的新型企業(yè)文化和組織能力。
  不具備構(gòu)建“全景體驗”能力的品牌將在數(shù)字化時代被逐漸邊緣化??梢哉f,設計和交付優(yōu)質(zhì)“品牌全景體驗”是數(shù)字化時代品牌戰(zhàn)略的最高境界。
  換句話說,為了打造滿足用戶身心靈多重需求的品牌全景體驗,品牌建設必須“從一而終,內(nèi)外貫通”。
  “從一而終”是指:
  企業(yè)文化是品牌建設的源頭,而企業(yè)文化的內(nèi)核是企業(yè)信仰。
  這個內(nèi)核通過品牌文化和企業(yè)品牌的建設傳遞到企業(yè)組織能力層面,再通過組織能力的運作傳導至用戶價值主張和產(chǎn)品品牌層面,最后顯現(xiàn)成為用戶可以直觀感知的品牌全景體驗,從而激發(fā)用戶情感而完成品牌的塑造。企業(yè)文化在這個鏈條的傳導過程中從一個抽象的理念,如信仰和價值觀,逐步化現(xiàn)成為具體化的企業(yè)能力和品牌全景體驗,最終觸達用戶而啟動他們的情感并建立一個具備能量的品牌。
  “內(nèi)外貫通”是指:
  對內(nèi)的企業(yè)品牌和對外的產(chǎn)品品牌實現(xiàn)高度重合。
  也就是說,通過品牌價值鏈的傳導機制,承載企業(yè)文化內(nèi)核的企業(yè)品牌,通過和組織能力的貫通,組織能力和價值主張的貫通,價值主張和產(chǎn)品品牌的貫通,環(huán)環(huán)傳遞,實現(xiàn)和產(chǎn)品品牌的貫通一致。這就是品牌建設的最高境界。
  可以說,抽象的企業(yè)品牌依靠具體的產(chǎn)品品牌而呈現(xiàn),而產(chǎn)品品牌則通過具體直觀的用戶價值和品牌全景體驗來表達。企業(yè)信仰是兩者的源頭,它貫穿并指引著企業(yè)運營和品牌創(chuàng)造的整個過程。這就是品牌建設的基本邏輯,也是品牌價值鏈框架(BVC)的主旨。企業(yè)只有構(gòu)建起這樣“從一而終,內(nèi)外貫通”的品牌建設價值鏈,才能夠確保在設計和交付“品牌全景體驗”時具有清晰的方向和真正觸動人心的力量。
  結(jié)語
  后數(shù)字化的品牌時代已然到來。企業(yè)必須在方方面面進行深度變革才能應對新時代的挑戰(zhàn),同時把握這個時代所賦予的契機。
  品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。它能夠指引企業(yè)構(gòu)建強大的組織能力,形成顯著的競爭優(yōu)勢,從而躍升成為行業(yè)領袖。為實現(xiàn)這一目標,企業(yè)必須首先樹立正確的品牌觀念,然后在品牌管理上進行高效的變革和創(chuàng)新。
  在這個時代,對于中國企業(yè)而言,技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新同樣重要。只有這樣,才能實現(xiàn)在數(shù)字化時代的全面崛起,開始在技術創(chuàng)新和管理思想上引領世界,最終實現(xiàn)中華民族的偉大復興。這是這一代企業(yè)家不可推卸的歷史責任。

來源:中品天下

編輯:張雨恬

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